篇一：蜜雪冰城市场营销案例篇二：蜜雪冰城市场营销案例
蜜雪冰城营销策划书(范本)蜜雪冰城营销策划书(范本)
一、项目介绍
1.蜜雪冰城
2.策划目的二、环境分析
1.宏观环境分析
1.1人口
1.2经济
1.3社会文化
1.4技术环境
2.微观环境分析
2.1消费者分析
2.2竞争者分析
2.3内部情况分析三、SWOT分析
四、4P分析
五、STP六、营销策划方案
目录
蜜雪冰城营销策划书(范本)一、“蜜雪冰城”项目介绍
地点：位于东苑五栋楼下，临街的一家连锁饮品店，目标消费人群：主要为在校学生
经营范围：以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构。
市场定位：面向年轻人的，实惠低价的产品
服务宗旨：言出必行，言行一致。
形象定位：生产“物超所值”的产品，努力把干品质高价格的奢侈食品变成平价、健康，放心的食品，让每一位消费者都能享受美味。
质量定位：物美价廉，物超所值
二、策划目的1．通过调研了解东苑市场内竞争者的情况，为进一步挖掘市场提供支持。
2.调查东苑市场内消费者的消费倾向，以此作为营销活动策划的依据。
3.对蜜雪冰城自身进行分析，寻找自身优劣势，确定在东苑内的品牌和产品定位。
三、环境分析
1.宏观环境分析(东苑)1.1政策
①学校人口分布密集
就三栋来看，一栋楼有六层，一层楼有26户，一户有四人居住，仅三栋就有624人。东苑内宿舍楼共有15栋，即使忽略六人寝，也可以粗略估计东苑内仅学生就有九千三百六十人。就目前政策情况来看,学校即使不扩招,短期内缩减人数的可能性也不大,所以,校内市场目前还算是比较稳定。
②每年九月有新生进入补充市场。
蜜雪冰城营销策划书(范本)③每年六七月有毕业生离校，原有顾客流失。
1.2经济
①学生消费能力和需求增强
随着社会进步和经济发展，人们的收入水平增高，可供学生支配的钱款也水涨高。
②九零后更敢于超前消费
同时，根据“苏宁财富资讯”在2017年对“各年龄层平均每月支出结余”的调研来看，相较于七零后和八零后，九零后更敢于超前消费。（图表1）
③校内商铺租金过高
1.3社会文化
①学生群体对奶茶类饮品的接受程度较高
根据“中国质量万里行”在2018年的报告称九零后网购时在食品饮料方面的花费占其收入的39%（图表2）；侧面反应九零后对于食品饮料类的消费欲望强烈。奶茶作为其中之一，必然也受其影响。
图表
图表
②人们的消费倾向越来越趋向“安全”“卫生”“美观”
尤其对于奶茶这一类商品的需求，消费者会格外看中它的包装、制作环境等，如果无法提供干净清洁的环境和用具，消费者往往不会选择在此购买。
③90后和00后的学生更崇尚个性化的消费
蜜雪冰城营销策划书(范本)④学生的爱美之心，可能会为了减肥减少奶茶的饮用
⑤社会对学生食品安全问题更加关注
1.4技术发展
①技术进步提高运输效率。
②技术进步提高生产效率，增强质量控制的能力，使标准化、流水线的生产成为可能。
③技术进步使原料，降低了原料保存的成本。
④社交网络的发展使信息传播效率提高
2．微观环境分析
2．
1消费者分析
1.消费者以女性为主（图表3）
选项
男
女
小计
2680图表
3比例
24.53%75.47%2.消费者主要是学生群体（图表4）
图表
3.口味偏好以正常糖为主，其次是少糖和酸甜（图表5）
图表
蜜雪冰城营销策划书(范本)4.约36%的消费者一周购买奶茶的频率大于两到三次，只有两成的消费者购买频率地域两周一次。（图表6）
图表
5.消费者主要购买的奶茶品种“奶茶”“冰淇淋”“果茶”（图表7）
图表
6.男性普遍更喜欢正常糖，女性的偏好则更复杂和多元化（图表8）
图表
7.女性购买的频率更高
女性有41.25%的人表示自己每周购买奶茶超过两次；男性则只有30.76%的人购买奶茶超过每周两次，需求整体而言就少许多（图表9）
蜜雪冰城营销策划书(范本)
图表
8.男女两性对奶茶品种的偏好大致相同，都是以奶茶，冰淇淋，果饮果茶为主；
女性对奶茶，冰淇淋，抹茶果茶的偏好比男性要高许多，男性对果饮的兴趣高于女生（图表10）
图表
9.不论性别，消费者都更喜欢蜜雪冰城；
10.除蜜雪冰城以外，女性更喜欢芭诺客和都可，男性更喜欢益禾堂和河马先生的茶。（图表11）
蜜雪冰城营销策划书(范本)
图表
1111.大一学生是对蜜雪冰城最为喜爱的群体；
12.大三学生则是偏好最多元的群体；也是对益禾堂最喜爱的群体；
13.大四学生则是对芭诺客最感兴趣的群体。（图表12）
图表
1214.从目前数据来看，大三学生依旧是相对来说偏好最多元的群体，偏好少糖，正常糖和酸甜口味的比例几乎不相上下。（图表13）
图表
13蜜雪冰城营销策划书(范本)15.大一最喜爱的奶茶品种为茶饮咖啡和抹茶，分别占大一被调研人数的35.7%、33.33%和30.3%；大二对果饮和咖啡的偏好更重；大三表现出来最喜欢果茶（63.27%），烤奶（61.54%）和抹茶（54.44%）（图表14）
图表
1416.重糖爱好者选择最多的是抹茶，茶饮和冰淇淋；正常糖量的爱好者最不挑；口味偏苦的爱好者则只偏爱咖啡和茶饮（图表15）
图表
1517.不考虑苦味的情况下，酸甜口味的消费者中一周购买两到三次及以上的占比最大，约占74%；其次是少糖口味，占比约58%（图表16）
蜜雪冰城营销策划书(范本)
图表
1618.偏好冰淇淋的消费者，一周购买两到三次及以上的人数最高，其次是奶茶和果茶。（图表17）
图表
12.2竞争者分析
为明确竞争对象，我们对“东苑及其附近的饮品店开展了调查。在本次调查中，发现蜜雪冰城占东苑市场的比重为66.04%，仅次于它的芭诺客和益禾堂，分别占比11.32%和9.41%。（图表18）
最终将蜜雪冰城最主要的竞争者锁定为芭诺客和益禾堂。
图表
1蜜雪冰城营销策划书(范本)2.1.2益禾堂
益禾堂是一家位于四栋楼下，临街的一家原叶手作茶专门店，室内有座位可供休息，并有移动的摊点与其共用一处店面。
益禾堂是一家连锁店，其品牌宣言是“益于健康、禾于自然、济济一堂”，崇尚健康自然。
但是，根据我们的调查，学生购买益禾堂产品最主要的原因是口味佳，价格实惠和来去方便，这三项在调研结果中分别占比70%，60%，50%。而“安全放心”和“材料新鲜”作为其品牌形象，在学生决策的考量中仅仅占比10%和20%，在学生购买益禾堂产品的决策中影响力并不够大。（图表19）
需要注意的是，选择益禾堂的消费者，理由与选择蜜雪冰城的很接近：最主要原因是因为
口味佳，但益禾堂更加偏向
来去方便，选购它的学生及其他消图表
1费者可能存在较强的地域性特征。再次才是价格实惠
选择益禾堂的用户主要饮用抹茶，烤奶和果茶。由于益禾堂并不出售刨冰，所以在该调查中并没有人在此选择刨冰。但并不能因为不提供刨冰产品就认为益禾堂夏季乏力。因为益禾堂除烤奶外，绝大多数产品都可以手动加冰。（图表20）
图表
2蜜雪冰城营销策划书(范本)
在本次调研样本内，选择益禾堂的消费者，平均一月购买奶茶饮品一到两次的人数最多，其次是一周一次和几乎不喝奶茶的人。（图表21）
三家店的价格期望高度重合，侧面可以反映在调查范围内，80%的学生在饮品上的价格预期普遍落在六到十二元。（图表22）
并且，益禾堂的消费者对新产品的接受程度较高，合计60%人愿意率先接受或在观望一段时间后就去尝试。（图表23）
在本次调研范围内，选择益禾堂的消费者，口味偏好以正常糖为主，其次是少糖，并没有人真的在这家茶饮店追求苦茶。（图表24）
图表
24图表
23图表
21图表
22【价格期待】
综上可以得出，选择益禾堂具有以下特征：
1)
在消费者心中的口碑印象主要为“价格实惠”“口味佳”“来去方便”
2)
主要销售产品为“抹茶”“烤奶”“果茶”
3)
购买频率一般不高，多数等于或少于一周两到三次；
4)
口味偏好正常糖为主
蜜雪冰城营销策划书(范本)5)
消费者的价格期待集中在6-12元
6)
对新产品的接受程度良好
2.1.3芭诺客
芭诺客位于三栋楼下，与四栋毗邻。在室内外有多套座椅可供休息，并且提供免费WiFi和小电视。
选择芭诺客的用户主要选择，奶茶，果饮，冰淇淋和果茶，其中尤以奶茶为最，选择奶茶的人数远远超过了选择其它饮品的人数。（图表25）
图表
25而大多数学生选择芭诺客最主要的原因是价格实惠和来去方便，其次就是环境舒适以及口味佳。（图表26）
图表
26推测其消费者可能有蹭WiFi的需要或习惯；或喜欢热闹，不愿待在寝室，因而对环境有更高的要求和关注度，在本次调研范畴内，选择芭诺客的消费者，口味偏好以正常糖和酸甜为主，少数选择少糖，其口味偏好相对益禾堂更加集中。（图表27）
蜜雪冰城营销策划书(范本)图表
2图表
2芭诺客的消费者，价格预普遍在六到十二元，其次是六元以下；本次调研中没有出现更高预期的消费者。（图表28）
而其购买者的购买频率以一周一到两次为主，其次是几乎被和的人和一周以此的人居多。
而其购买者的购买频率与益禾堂消费者极为相近，或许可以推测二者会因此相似之处产生竞争关系（图表29）
图表
2蜜雪冰城营销策划书(范本)调查范围之内，选择芭诺客的消费者对新产品的接受度也很高，绝大多数人表示愿意率先、或者在观望一段时间后购买尝试店面推出的新产品。（图表30）
综上，芭诺客存在以下特征：
图表
31)
在消费者心目中的印象主要是“价格实惠”“来去方便”“环境舒适”“口味佳”；
2)
消费者喜爱的产品主要为“奶茶”“果茶”“果饮”“冰淇淋”；
3)
其消费者的口味以正常糖为主，但“酸甜”口味的人数也很可观；
4)
价格期待在6-12元
5)
购买频率以一月一到两次为主；
6)
对芭诺客的新产品更多持观望态度
2．3内部状况分析
蜜雪冰城是位于五栋楼下，临街的一家连锁饮品店，与益禾堂对门，主打夏季产品，室内外有座椅安排，左右靠近超市，快递派送点和打印店。
选择蜜雪冰城的用户主要选择冰淇淋，奶茶和果茶。
作为“冰城”，蜜雪冰城的消费者中首次出现了选择刨冰的人群，这或许会成为蜜雪冰城相较其他饮品店的优势所在。（图表31）
图表
31蜜雪冰城营销策划书(范本)
而这些消费者选择蜜雪冰城的原因，主要是口味佳，价格实惠和来去方便。这说明在大多数学生看来，蜜雪冰城在现有产品的基础上，口味基本做到了迎合市场，如果要做进一步的推广，不必要在口味上对已有的产品作大的改动。（图表32）
图表
32在蜜雪冰城购买饮品的消费者，以重糖最多，偏好程度岁糖度递减；其次是酸甜口味
图表
33在本次调查的选择蜜雪冰城的消费者里面，以大三和大一为主（图表34）；
女生依然占绝对的多数，是购买奶茶和活动促销的主力军（图表35）
图表
35图表
34蜜雪冰城营销策划书(范本)
蜜雪冰城的消费者购买奶茶的频率整体上明显比选择芭诺客和益禾堂的频率更高，其面向对象更多是重度消费群体。这与之前益禾堂芭诺客针对的群体有明显不同。可能是学生群体中天然存在的重度爱好者，但不排除其低价刺激学生反复购买的可能性。（图表36）
图表
36在本次调研中，65.71%的消费者对蜜雪冰城的期待保持在六到十二元；32.86%的期待在六元以下；仅有1.43%的人的价格期望在12元以上。蜜雪冰城消费者的价格期待普遍偏低，可能表现出对价位敏感的特征。（图表37）
图表
3蜜雪冰城的消费者对其新产品接纳度很高。调研中愿意率先尝试的消费者占比85.92%。（图表38）
蜜雪冰城营销策划书(范本)
图表
3综上，蜜雪冰城的消费者或许有以下特征：
1.
主要消费者以大一大三为主
2.
在消费者心中的口碑印象是价格实惠。口味佳。来去方便
3.
主要出售的产品是冰淇淋，奶茶和果茶
4.
其消费者口味偏好以重糖为主
5.
消费者购买频率偏高，普遍每周都要购买奶茶等饮品
6.
对价格的期待基本在十二元以下
7.
对新产品接受度高
三、SWOT分析（蜜雪冰城）
O机会
①学校人口分布密集
②每年九月有新生进入补充市场
③学生消费能力和需求增强
④九零后更敢于超前消费
⑤学生群体对奶茶类饮品的接受程度较高
⑥人们的消费倾向越来越趋向“安全”“卫生”“美观”
⑦90后和00后的学生更崇尚个性化的消费
⑧社交网络的发展使品牌传播效率提高
⑨消费者口味偏甜
T威胁
①每年六七月有毕业生离校，原有顾客流失
②校内商铺租金过高
③学生的爱美之心，可能会为了减肥减少奶茶的饮用
蜜雪冰城营销策划书(范本)S优势
①临街，视野与交通良好
②口味符合消费者期待
③低价吸引消费者
④夏季产品丰富
⑤包装好看，宣传给力
⑥连锁店的品牌形象加成
⑦连锁店的培训支持
⑧服务态度良好
⑨顾客对新品接受良好
⑩消费者购买频率高
W劣势
①目标顾客对价格敏感
②未能占据冬季饮品如“烤奶”的市场
③学校竞争激烈
④不提供WiFi充电宝等便利服务
⑤室内几乎没有座位
⑥长期低价造就低端印象
⑦利润空间小，无法像其它店一样提供返利活动
四、营销战略总结
SO①利用临街优势悬挂海报吸引人气
②口碑宣传，鼓励老顾客带新顾客
③入学季开展活动，吸引新生尝试
⑤个性化的包装创新
⑥适当支持公益，建立低价却有责任心的品牌形象
ST①毕业季优惠活动
②推出“减肥”“养生”的少糖奶茶等新品类
③对新产品进行分类分档定价
WO①推出冬季热饮新产品
②改善硬件
③打造“甜品站”式的饮品店，提高效率，鼓励客人快进快出
④强调材料的安全与新鲜
⑤入学季增加座椅，为新生聚会和社团活动提供空间
WT①毕业季推出如手写便签廉价但富有诚意的活动，吸引毕业生
②提供优质原料的样品以供展示
③临时增加座位桌椅
④制作毕业生欢送牌
1，现在社会对学生食品质量问题越发关注，学生自己也出于“爱美”“健身”“养生”等原因对视频的热量糖量等成分越发注重；芭诺客的消费者口味普遍偏甜，所以，在糖量方面的要求可能会有所让步和妥协。但不能因此忽略社会对食品质量要求渐高的趋势，如何在尽可能压低成本的同时尽可能保留饮品的口感和质量是第一个战略问题
2，东苑内学生的偏好差异性较小，且由于竞争激烈，学生可选择的店面多。接受的信息门类丰富多种多样，导致较难形成基于品牌内涵的品牌忠诚；芭诺客叫其它饮品店而言，最显著的差异点在于价格划算，而且其消费者中有很大
蜜雪冰城营销策划书(范本)一部分是重度消费者，如何将蜜雪冰城的饮品打造成日常饮品推给消费者并让他们接受，从而实现薄利多销的最终目的，是第二个需要考虑的战略方向。
3，学校市场相较其它地域市场而言，最显著的特点在于其中的消费者会随着毕业和入学而不断地更新换血；大一的新生中，绝大多数在入学时对蜜雪冰城抱有兴趣，但随着年纪增长，到大三时偏好蜜雪冰城的比例跌入谷底，到大四才有所回升。在发掘大一新生市场的同时，如何留住他们，甚至让这些未来的学长学姐们成为蜜雪冰城品牌宣传的助力，是蜜雪冰城可以考虑的第三个方向。
五、STP分析
1.市场细分(寻找共同点，与差异点)1.1性别分析：奶茶的购买以女性为主；女性的口味偏向多元化，且购买频率更高；男性普遍倾向正常糖量，购买次数普遍落在在一月一两次到一周一次。
1.2年级分析：大一学生是对蜜雪冰城最为喜爱的群体；大三学生则是偏好最多元的群体；也是对较其他年级来说益禾堂喜爱度最高的群体；大四学生则是学生中对芭诺客最感兴趣的群体
1.3动机分析：社交需求的购买者，对环境因素更加看中，主要选择芭诺客；务实心理的购买者，看中价格因素，主要选择蜜雪冰城；口味需求的购买者在野荷塘和蜜雪冰城的消费者中都有分布
1.4行为分析：轻度消费者每周购买奶茶等饮品等于或少于一次的消费者，重度消费者每周购买奶茶等于或大于两到三次的消费者。
2.目标市场选择
女性；大三学生；务实心理和口味需求的购买者；重度购买者
3.产品定位
价格亲民，品质有保障，适合年轻人的日常饮品。
六、4P分析
1.产品
开学季主动迎合大一学生口味，推出更多正常糖量的产品；平时则应兼顾酸甜等各种口味，尽可能保留大三消费者；同时也可以满足女性消费者多样化口味的需求。
蜜雪冰城营销策划书(范本)并根据大一新生的喜好，可以考虑在开学季推出更多抹茶，咖啡，冰淇淋相关的产品；日常则可以兼顾推出果饮果茶，以满足大二大三学生的需求，吸引和留住大三消费者。
2.价格
消费者对价格敏感，且购买频率高，应尽可能采取薄利多销的策略，鼓励购买行为，从频率和数量两个方面采取策提高销售额。
3.促销
低价压缩产品利润，导致蜜雪冰城的活动空间很小；但由于顾客对新产品的接受程度很高，可以适当以“上新”代替活动来维持开拓市场。
4.渠道
①临街，东苑一到十栋上课的必经之路，来去方便
②新品宣传立牌，颜色鲜艳引人注意
③提供外卖
七、营销策划方案
根据调研，得出学生对有买有送的形式更有兴趣；其次是多买减价。对于换购和外卖的热情普遍不高。（图表39）
图表
31.
限时优惠套餐甚至限时包装
目标客户对价格敏感，利用限时优惠，如“周一奶茶折扣，周二果茶折扣，周三冰淇淋折扣”可以在时限内刺激顾客购买欲望；但也有另一可能，会导致客人克制欲望直到优惠日再购买，所以不建议过于频繁或有规律的的使用这项策略。
蜜雪冰城营销策划书(范本)2.
节日特惠和门面特殊装饰
节日氛围本身就能刺激顾客的购买欲望，利用自身临街的优势，用气球彩灯或立牌来增添节日气氛，吸引顾客的注意力；加上特惠刺激务实心理的客人前来消费，可以有效增加节日期间的销售量。
3.
门店二杯折扣，鼓励拼单，多买多折扣
例如二杯九折，四杯七折…考虑到寝室最多为六人寝，在此例子内折扣最低可以打到每杯八价。
以此刺激顾客大量消费，也可鼓励他们带动旁人一起购买，利用学生之间的口碑为蜜雪冰城做免费的宣传。
4.
开学季邀请有礼
开学季中，携带饭卡前来消费的新生可以享受折扣优惠或额外加量；如果是由他人邀请带来，邀请人可以获得一枚印章，当其邀请人数达到一个值时，可以以此作为凭证向蜜雪冰城兑换奖励。
5.
积分有礼/每日签到
在蜜雪冰城购买饮料获得积分，积分攒到一定数量之后可以兑换饮料一杯；如果能连续几日每天来店内购买饮品，也可换取礼品。以此激发重度奶茶消费者的购买热情。
6.
新品礼包优惠
将新品与店内现有产品进行捆绑销售，购买礼包的价格比单独购买的价钱略微便宜。由于蜜雪冰城梁超的新产品接受度，既可以将新品与滞销商品捆绑缓解库存压力，也可以与热门商品捆绑促进销量，也可以考虑新品与其它改良产品捆绑，推动顾客对组合产品改良后印象的改变和接受。
篇三：蜜雪冰城市场营销案例
创业成功案例
蜜雪冰城项目介绍
蜜雪冰城是一家以冰淇淋为主打产品的连锁店，成立于2006年，总部位于中国广州。该品牌在短短几年内迅速发展，成为了中国最受欢迎的冰淇淋品牌之一。以下是蜜雪冰城的创业成功案例：
1.独特的产品定位：蜜雪冰城的产品定位非常独特，以“健康、时尚、美味”为主要特点，吸引了大量消费者的关注和喜爱。
2.优秀的品牌形象：蜜雪冰城的品牌形象非常出色，以清新、时尚、年轻为主要特点，吸引了大量年轻消费者的关注和喜爱。
3.精准的市场定位：蜜雪冰城的市场定位非常精准，主要面向年轻人和家庭消费者，满足他们对健康、时尚、美味的需求。
4.严格的产品质量控制：蜜雪冰城非常注重产品质量控制，采用高品质的原材料和先进的生产工艺，确保产品的口感和品质。
5.多元化的产品线：蜜雪冰城的产品线非常多元化，包括冰淇淋、饮品、甜品等多种产品，满足了不同消费者的需求。
6.灵活的经营模式：蜜雪冰城采用了灵活的经营模式，包括直营店、加盟店、移动店等多种形式，满足了不同地区和消费者的需求。
7.优秀的营销策略：蜜雪冰城采用了多种营销策略，包括线上线下的宣传推广、活动促销等，吸引了大量消费者的关注和购买。
8.优秀的团队管理：蜜雪冰城拥有一支优秀的团队，包括研发、生产、销售等多个方面，确保了产品的品质和服务的质量。
9.不断创新的精神：蜜雪冰城一直保持着不断创新的精神，推出了多种新产品和新服务，满足了消费者的不同需求。
10.良好的口碑和品牌影响力：蜜雪冰城在市场上拥有良好的口碑和品牌影响力，成为了中国冰淇淋行业的领军品牌之一。
篇四：蜜雪冰城市场营销案例
蜜雪冰城魔性事件详解：简单与共情
这几天好几个人问我，对蜜雪冰城魔性神曲在抖音上爆火出圈的事怎么看？
其实这个事件最大的特点，就是简单、足够简单。它简单到把常规营销公司的高深想法、复杂做法都统统去掉，只保留最容易激发人性潜意识的元素。
因为简单，加上这段时间抖音上正好有空档，大家对旧神曲疲劳，于是，蜜雪冰城的“你爱我我爱你”就一下子补位成功了，有运气成份。
截止到6月24日的最新数据，短短几天内——抖音上#蜜雪冰城主题曲#和#满脑子都是蜜雪冰城主题曲#，两个话题播放量13.5亿，#蜜雪冰城社死现场#登上热搜TOP1。B站上和神曲有关的播放6000万+，微博上蜜雪冰城新曲几个“超话”合计热度过亿，甚至知乎也排热搜第四，924万。
我会将这一事件拆解为几个最简单要素：场景、内容、共情、角色，这几点是最核心的成功关键。
这背后既是品牌借助IP的爆火规律，也涉及到华与华营销方法的特立独行之处及争议。
以下，一一详解。
01场景
很多事后诸葛亮的分析，都喜欢先谈虚的东西，将成功原因主要归结于理念、价值观和精神，这些不能说不对，但任何虚的理念都首先要依赖于实的东西。
我虽然也是事后诸葛亮，但首先会看的是实体，就是事件爆发的基本环境要素。
我认为这一事件成功的首要基础，是蜜雪冰城的上万家店面，蜜雪冰城现在有15000家门店，遍布国内各大城市尤其是三四线，是中国最大的茶饮连锁。
所以整个营销事件的第一战场，就是蜜雪冰城这15000家店，在这里发动群众、发动消费者，让运动在一开始就有足够量级的群众基础，再往后进行传播放大的杠杆效应自然容易很大。
店面现场的顾客行动，是整个事件的发力地
设想一下，15000家门店平均每天至少有亿级人群的购买和路过，只要能发动起其中1/10的人参与传播行动，就是千万级的发动者，如果这千万级的人所做的事情和传播，都是重复的，其符号元素是一致的，而平均每个人又能影响到5-10人，这自然就能形成一个亿万级人次触达的大传播运动，完全不亚于任何花费上亿元媒体经费的广告传播，其中还有广告所不具备的海量自传播内容。
据说企业还为此在抖音上花费了800万元（纯属听说，不确定），不管是800万还是1000万，这笔广告费用其实起的只是杠杆放大作用，是在已有巨大基础上的疏导。这才能让千万级的广告投入，达到亿级十亿级的效果。
就这么简单，很多大爆发的事情，往往不是从1到10000的事情，而是从100到10000的事情，从1到10000很难，从100到10000就不难，大营销首先要找到的，就是足够大的战场。
所以对于蜜雪冰城的这次魔性曲子大爆发，其作战步骤是非常清楚的：1?从自己已有的上万个小碎片战场发动；2?用可以触发的参与式创意内容打通线下和线上传播；3?在线上传播略加引导，引入达人，实现进一步的放大，实现爆发。
这里面的第1点就在蜜雪冰城的自有场景，所以场景是第一基础；第2点是创意内容，通过打折优惠鼓励顾客自发行动和上传；第3点才是媒体平台社交平台上的广告投放和放大。
而第2点的创意内容当然非常重要，我会在下一节详细拆解。
传播学有一个说法，叫“媒体即内容”，用更广泛的角度看，营销传播不只是媒体即内容，而是产品即内容、渠道即内容。在现在的网络时代，产品、渠道远比媒体广告有更多、更频密的消费者触点，触点越多，接触和沟通才能越多，所以在碎片化网络时代，产品内容化和渠道内容化才是王道，只有它们有足够多的触点，通过自传播去打通和粘合碎片化媒体。
因此新营销者，必须抛弃只有媒体才有传播、只考虑媒体传播的作法，视渠道、服务和产品为传播的发动点，才能最省力、最有扩散爆发效应，而且也最容易出销售成果，换句通俗的话，就是能卖货，能直接卖货。
这个过程已经不是传统4A的沟通模式，不是“认知-了解-
兴趣-购买-信仰-传颂”这个层层减弱的复杂过程。
那它是什么呢？是“购买+传颂”的合体，直接放在第一步，再到传播，至于认知、了解、兴趣、信仰，都在这两步中自然实现。
整个过程是不太需要用脑的，就是先行动，再感知。这和传统广告运动，希望先发动用脑有巨大的差别。
我一直认为华与华的很多案例都是追求不必让消费者用脑思考的，这也是他们的方法很容易引起争议和反对的地方，因为不用脑思考的东西，往往显得特别俗。
但实际上，品牌最终都要落到感受才是沉淀，无论是否经过大脑思考。所以，直接实现感知与行动的合一，容易见效，也能打造品牌。
这正是场景的重要性所在：将场景转化为情境，更容易实现感知与行动的合一。人受所在场景、尤其是已经有共识的IP化场景的影响，往往远远大于自主思考的影响。
很多人们以为是自己思考出来的东西，其实只是在IP化情境下的心理自然反应。
02内容
光有场景，只是提供了营销战场，没有足够好的内容，人们的行动就会不给力，即使做出来了，上传了，变成媒体平台内容了，也不足以引发传播。
场景是发动传播的初始战场，内容才是发动机。
好的内容，可以无限扩大传播的边界，让传播战场不断延伸、扩展出去，最终，本来只是在一个在店面的行动内容，就能转化成各种媒体上的传播内容。
那什么是好的内容呢？简单+共情。
当然这是事后诸葛亮的总结，实际上很难事先做到——所有能大传播的内容，都具备简单+共情的特征。
简单，就是执行简单、模仿简单、复制简单，有鲜明的IP符号性，这样就容易成为社交货币。
共情，就是打通人们的潜意识，产生情感共鸣，人们就更愿意去传播，而且往往是不由自主的、不经过大脑思考的自发传播。越是能打通潜意识而非显意识的内容符号，越容易引起自发传播。
对于蜜雪冰城这次事件来说，其内容就是——“一句只有3句歌词的魔性曲子，+顾客自创内容+亚文化出现（社死）”
待我一一说来。
首先说说基本内容：一首只有3句歌词的魔性曲子。
这是整个事件的核心社交货币。
我第一次听就发现，这个曲子似曾相识，有一种非常熟悉的感觉。众多网民的反应也一样，很多人在问这个曲子为什么这么耳熟。这样一来，不管是什么人，就很容易接受。
查了一下，这首蜜雪冰城的神曲，是一首174年前就已经出现的美国民谣，是史蒂芬·福斯特于1847年所写的经典乡村民
谣《Oh!Susanna》（《哦！苏珊娜》），百年来风靡全球。
这里面有3个要点：
这首歌曾经出现在很多人的小学音乐课中，而且被各种演奏过，这样一来很多人的熟悉是必然的，而且是童年记忆的潜意识，这样很难有抗拒感，极易现成上头：就是不由自主就会唱起来。
时间足够久，已经超过了版权私有期限，所以是公共IP，大家都可以用，没有法律问题。
进行了简化，将原本的丰富歌词（讲述一个人远离家乡去寻找所爱之人的故事）简化为只有三句，而且是极其简单易重复：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
这种简化说白了，就是快餐化，确实有俗化经典的问题，但确实会行之有效，而且会很有效。
我还迅速发现了，这和华与华其他广告语的做法完全一样——比如我一直相当欣赏的，“我爱北京天安门之往南25公里”（只凭记忆，是否是25公里不确定），这句话背后的方法，就是”我爱北京天安门“是一个公共认知的IP，只要一提到这句话，就能直接挖出人们的潜意识记忆，产生共情和共识。
这就是华与华一直强调的超级符号方法：找到一个能代表人们集体记忆的符号（词或图），直接用这个，就能像潜意识爬虫一样，将人们的潜意识共情共识给挖出来，和新的、人们不熟知的品牌/产品产生挂钩连接（往南25公里），这样无需复杂、直接就能完成对新品牌/产品的认知与共情。
现在这首改自经典名曲的歌，和”我爱北京天安门“完全如出一辙，方法完全一样，也是利用潜意识爬虫，把内心的情感和文化快速、直接召唤出来。
不同的是，过去的是用在广告语，还会让消费者有一个思考，现在这个是曲子，更加感性、直觉化，歌词也无需任何思考。而且广告语还不算是内容IP，而歌曲就是内容IP，这样更容易成为社交货币，因为人们更愿意流传内容属性的东西。
再说说内容的第二点：顾客自创内容。
这个更好理解：就是让顾客根据这首曲子，自发去创造舞蹈、动作和表情，形成自创内容去网上分享传播。
能够这样做爆红，基础也是场景、抖音平台的场景：鼓励大家根据一首曲子、几句话进行自创内容，可以在抖音上轻易形成上亿的流量。
因为有抖音，音乐营销爆发才有可能。
简单来说，声音、图像和动作是最容易激发人们潜意识、产生回应行动的内容，而抖音的产品恰恰是这三者的最简单结合。
所以抖音是最容易让人不由自主的平台：因为它的内容核心是歌曲、动作，而不是文字和思想。这就是为什么抖音不只能风行中国，也能以TIKTOK的名字风行全世界。
当然，这种做法是有隐患的，最明显的结果是去智化，将内容变成纯粹的潜意识传输和情绪填鸭，当然这是另一个主题了，本文不进一步阐述。
再说说内容的第三点：亚文化出现（社死）
这次营销事件不只是曲子大传播，还出现了亚文化，这是一个很有意思的现象。
这次出现的亚文化，比如在抖音上，专门出现了#蜜雪冰城社死现场#的主题，还独立登上热搜TOP1。
这场爆发流行，网络亚文化配合助力极大，因为有这样的基因。
社死现场当然不是蜜雪冰城发明的，是一个已经开始自发流行的亚文化，然而，网民们自发地将这个亚文化与蜜雪冰城连接起来，是非常有趣的。（我认为这个一定不是企业特意引导的，因为不会有一个企业会主动靠近这个看起来有点负面的词）
社死现场是什么意思？按老小格在网上查到的相对权威的说法，是指”在公众面前出丑的尴尬一刻“。
这样极其接地气、极其与人民群众内心贴近、打成一片、甚至有点不登大雅之堂的亚文化，是怎样让人民群众将其与蜜雪冰城结合的呢？
这就和品牌及营销事件设定的共情主题、IP角色紧密相关了，我会在下两节细说。
03共情
任何一次重大传播运动，背后一定有一个强大的共情点在支撑着。
蜜雪冰城营销事件的爆发和成功程度，也当然依靠强有力的共情点在支持。
共情点如前所说，是打通人们的潜意识产生情感共振的点。比如《哪吒魔童降世》的共情点是”我命由我不由天“，《你好李焕英》的共情点是母亲对女儿的爱以及女儿对母亲爱的亏欠感，《蜡笔小新》的共情点是色和贱，著名潮流IP、KAWS的共情点是丧和反讽。
那么，蜜雪冰城这一系列事件，自发产生的共情点是什么呢？
是——我不嫌你穷，你也别嫌我LOW。
这绝对是一个和众多喜欢装逼的品牌巨大不同、截然不同的共情点。
而且这不是由上而下出现的，是自发产生的，在B站的评论下，获得了超过26万的高赞评论，迅速赢得了消费者与品牌的巨大共情。大家都觉得，这个就是我和蜜雪冰城的情感连接。
这种共情一定会产生亚文化的，而且就是伴随亚文化而生的。
说实话，光凭这一点，蜜雪冰城已经在中国创造一个非常难得的、品牌特立独行的经典案例，足以载入品牌营销史册。这是必须要赞叹的！
什么是“我不嫌你穷，你也别嫌我LOW”？
表面上看，这是小人物的自嘲和反讽，但深层来看，这真的是一种自尊、自豪。
它用一种极其不登大雅之堂的方式，讲述了一种人生的态度，而且是有性格、有自立于天地的态度。
这种共情会有极强的杀伤力和传染力，强于几乎任何刻意打造的高大上品牌观。而且由于是自发形成，会产生不可阻挡的势能，让品牌也必须顺势相行。
这不是入脑，是走心。
它能解决蜜雪冰城的很多品牌印象问题，能很好的反击许多对品牌的不屑，以反其道而行之的方式，缔造出既平凡近人、又非常可人的强势品牌。
形成这种共情，当然不是这次事件一朝一夕之功，也是来自于长期的积累、沉淀，这部分就不多说了。
总之，这是一种产生于集体无意识的力量，能赋予品牌以IP文化的能量。
当然，这也不只是靠这句话实现的，也和蜜雪冰城的雪人IP角色有巨大关系，看下一节。
04角色
在这次营销事件中也得到广泛传播、大发异彩的雪人形象，差一点点就是在当初被品牌方否掉，这不是传闻，是营销方和品牌方的正式说法。
为什么这个IP形象会差点被否掉呢？
原因很简单，只要做过甲方市场部和乙方的人都会明白——
这个形象正好缺少了品牌方在审核时最喜欢看到的东西：一
种略略向上拨高、显得有高大上的价值观因素，让企业觉得有面子的东西。
而且，看起来有点傻。
看起来有点傻就会显得不高大上，不聪明，基本上在提案时，都会首先被品牌方给PASS掉。
傻萌是这个IP非常重要的共情，直接打通潜意识。
但是，傻萌正是这个IP形象最要紧的情感共振，因为不会显得比消费者高，而且能打通潜意识，让人能不由自主地接受。比如熊本熊就是傻萌，甚至熊本熊的样子实际上显得有点脑残。
至于傻萌真正高大上的地方，比如阿甘正传的阿甘、憨豆先生的憨豆、还有许三多都是傻萌，可以说是大智若愚，这些都只有在成功之后才会被提出来，在事先是很难被认可的。
所以这正是这个IP形象非常难得之处。
还有一点共情，它非常赤果果的展现了小人物的野望，无论是王冠，还是冰淇淋做成的权杖，这些都非常通俗，甚至是大俗，但优点就在于——消费者可以直接感知、感受和接受，不用动用太多思考。
而且其IP符号的引用非常明显，整个形象其实就是经典的自由女神形象，只是火炬变成了雪糕而已。这样其实极其容易进入人们的潜意识，并产生认同感。这是背后策划公司的最常用方法，就不必多说了。
这完全是站在消费者欲望角度的塑造的角色，而不是站在企
业角度、老想压倒消费者，所以更容易成为IP。
感受一下上面这些图，只有当这个角色完全没有企业说教的、高大上的风格，足够贴地，玩这些网络梗和亲近的感觉，才最自然、舒服。
所以，这是个IP角色、而不只是形象吉祥物，才能够也成为这次魔性传播事件的魔性主角之一，和曲子、消费者行动一起，构成铁三角组合。
总之，场景、内容、共情、角色，是组成这次IP化营销传播大爆发的四个关键要素。
最后补充一句——
这还只是一个文化营销事件，没有进入IP文化打造深水区。
真正进入文化打造深水区，还要做长期运营的、不断创意创新的更多工作。
篇五：蜜雪冰城市场营销案例
蜜雪冰城的营销套路
蜜雪冰城是一家以冰品为主打的连锁店，其营销套路也是非常值得学习的。在这篇文章中，我们将会探讨蜜雪冰城的营销套路，以及它们是如何吸引消费者的。
蜜雪冰城的营销套路之一就是不断推出新品。每个季节，蜜雪冰城都会推出新的冰品，以吸引消费者的眼球。这些新品通常都是与当季的主题相关的，比如夏季会推出西瓜冰，冬季会推出热巧克力等等。这种营销套路可以让消费者感受到蜜雪冰城的创新精神，同时也可以让消费者尝试到新的口味，增加消费者的购买欲望。
蜜雪冰城的营销套路还包括与明星合作。蜜雪冰城经常与明星合作推出联名款冰品，比如与TFBOYS合作推出的“TFBOYS冰淇淋杯”，以及与周杰伦合作推出的“周杰伦冰淇淋杯”等等。这种营销套路可以吸引明星粉丝的关注，同时也可以让消费者感受到蜜雪冰城的品牌价值。
蜜雪冰城的营销套路还包括与社交媒体合作。蜜雪冰城经常在社交媒体上推出各种活动，比如微博抽奖、微信红包等等。这种营销套路可以让消费者通过社交媒体了解到蜜雪冰城的最新动态，同时也可以让消费者参与到活动中来，增加消费者的互动性。
蜜雪冰城的营销套路还包括与线下活动合作。蜜雪冰城经常与各种线下活动合作，比如音乐节、电影节等等。这种营销套路可以让消
费者在参加活动的同时，也可以品尝到蜜雪冰城的冰品，增加消费者的购买欲望。
蜜雪冰城的营销套路非常值得学习。通过不断推出新品、与明星合作、与社交媒体合作以及与线下活动合作等等，蜜雪冰城成功地吸引了消费者的关注，增加了消费者的购买欲望，提高了品牌价值。
篇六：蜜雪冰城市场营销案例
一、实训组成员与分工
1.成员：XXX2.组织分工：
（1）
XXX,XXX，负责撰写问卷调查；
（2）
XXX,XXX负责收集相关资料；
（3）
XXX,XXX，负责市场调研；
（4）
XXX,XXX，负责撰写实训报告。
二、蜜雪冰城简介
蜜雪冰城创始于1997年8月，是一家以新鲜冰激凌―茶饮为主的连锁机构，自1997年创立至今，始终秉承着“让所有热爱生活的人，享受高质平价的美味”的追求理念，经过十几年的发展，已成为中国新鲜冰激凌-茶饮连锁第一品牌。
三、市场细分
1.问卷调查分析
调查显示：相对于学校周边奶茶店，有约31%的被调查者认为蜜雪冰城的产品价格非常实惠，有约46%的被调查者认为价格比较实惠，有约18%的被调查者认为价格一般，只有5%的调查者认为价格贵。蜜雪冰城饮品价格一般在4~6元左右，据调查在校大学生生活费普遍1000~1200元左右，蜜雪冰城的价格适合大多数人群的消费观念。
2.市场调查分析
（一）主要竞争对手分析
学校周围奶茶店大约有15家左右，其中竞争性较大的有四家。
1．
一口酸奶牛，位于：美食广场二楼。它的优势：有较多消费者可以休息的座位，装修风格较好，还有几个装有帘子的卡座。它的劣势：因为周边有其他商家转转小火锅、重庆鸡公煲等导致它的卫生状况不是很好，点餐的地方给人一种油腻的感觉，饮品价格一般在8元左右。
2．
豆浆记忆，位于一食堂进门口。它的地理位置很好，提供的品类也较多，价格一般在5元左右，主要消费目标人群在食堂吃饭的人。劣势除了吃饭时间消费者较少。
3．
书亦烧仙草，位于学校外街道上，主要消费人群是年龄在13~25的年轻人。店内属于精装修，知名度也较高，饮品种类丰富。但价格偏高，饮品价格一般在10元左右。
4．
兵之王，在书亦烧仙草旁边，主要消费人群是年龄在13~25的年轻人，主要卖点是概念，产品形象好。但价格较贵，饮品价格一般在14左右。
（二）蜜雪冰城的SWOT分析
1.自身优势分析
（1）由于“蜜雪冰城”是一家连锁加盟饮品店，货源都是总部统一发货，并且提供所有的原材料和产品质量都可以得到保障。
（2）地理位置好；对面是宿舍楼，处于美食广场一楼，品牌标志明显，人流量集中也多。
（3）创新能力强，不断推出品
（4）品种齐全，价格实惠。
2.劣势分析
（1）现有竞争对手较多，主要的几家竞争对手也是连锁加盟店知名度也较高。
（2）蜜雪冰城主营是冰激凌，冰激凌具有季节性，冬天经营业绩会下滑。
（3）店铺员工大部分是兼职，没有经过专业培训，其服务态度和服务水平参差不齐，使顾客满意程度不是很高。
（4）店面装修缺乏特色
3.机会分析
（1）学校内没有主营做冰激凌，在夏季消费市场大。
（2）绵阳天气夏季比较炎热，人均消费数量不断增加，发展潜力巨大。
（3）蜜雪冰城具有自己的品牌效应，品种丰富，口味独特。
（4）促销活动没有周围竞争者做的好。
4.威胁分析
（1）书亦烧仙草、兵之王、一口酸奶牛等饮品店已经树立品牌形象并深入人心。
（2）冰激凌其他饮品店也可以做，容易加剧竞争。
（3）冬季缺少主打产品，容易形成市场空白，给其他竞争者机会。
四、目标市场
1.目标市场分析
由于我们主要目标人群是大学生，而年轻人的消费心理:追求新颖、简单大方、时尚、喜欢尝试。所以要经营设计新潮、样式百搭、款式丰富的冰激凌。
2．目标市场选择
选择产品专业化，学校周围几乎没有专业的冰激凌店，所以选择产品专业化更能在给冷饮市场占一席之地。
3.目标市场定位
根据调查分析消费者的消费习惯，蜜雪冰城将目标市场定位于中低档，目标顾客群体主要为女大学生。
五、市场营销策略
1.促销策略
（1）在节假日或周末多发一些新品上市以及免费抽奖活动，刺激消费者，激发购买欲望。
（2）采用积分卡的方式，积累到一定分，就可以换购一杯饮品，可以在一定程度上提高购买率。
（3）采用会员制，定期会员优惠，提高消费者粘合度
（4）与学校进行合作，赞助社团活动或体育节等，宣传自己的产品。
2.竞争策略
（1）价格竞争：定位中低档，价格较低，食品采用新鲜食材，可以更受大学生青睐。
（2）多元化策略：除了创新更多新产品，还可以提供一个空间给消
费者自己亲自做产品送给他们的爱人，不仅能满足消费者的需求也能提高自己的销售量。
（3）特色策略：店面的装修多一些自己的元素，体现自己的主题。
3.加强品牌管理
（1）多给出一些更加符合品牌形象的宣传推广方案，进一步树立自己的品牌形象。
（2）提高服务水平，对于兼职的员工也要进行短期培训，提高消费者满意程度。
篇七：蜜雪冰城市场营销案例
蜜雪冰城的营销套路
蜜雪冰城作为一家知名的饮品品牌，其营销套路的成功也是值得我们借鉴的。依据其品牌理念和营销策略，其营销套路主要体现在以下几个方面：
1.引起共鸣的品牌理念
蜜雪冰城的品牌理念是"幸福就是一杯饮品"，这一理念与人们生活需求的精神共鸣，引发了广泛的关注和认可。通过构建品牌情感，让消费者产生情感共鸣，形成品牌忠诚度。
2.多元化的商品组合
蜜雪冰城的商品组合非常多元化，包括多种口味的奶茶、咖啡、鲜奶、芝士等系列。其针对不同人群、不同口味的需求推出不同的系列，以满足不同的消费者需求。
3.不断创新的产品
蜜雪冰城不断推出新品，如"珍珠四重奏"、"蜜雪芝士七彩"、"芝士冬季限定"等，保持了消费者的新鲜感，增加了消费者的购买决策和再次
消费的概率。
4.全渠道的营销策略
蜜雪冰城的营销渠道涵盖线上和线下双方面。在线上，其通过微信公众平台、微博和抖音等社交媒体推广品牌和产品，并引导消费者关注和购买蜜雪冰城的产品。在线下，其在商圈、商场、学校等地开设门店，以及与其他品牌合作，扩大品牌曝光率。
5.个性化的定制服务
蜜雪冰城提供个性化的定制服务，如可选择糖度、冰度等，以满足消费者个性化的需求。同时，定期推出一些特殊口味、限定款式等，让顾客有一种独特的感受与体验。
以上就是蜜雪冰城的营销套路，其成功的秘诀是：建立品牌理念，做到多元化产品组合、持续创新、全渠道的推广，以及定制化的服务和满足消费者的需求。对于其他品牌或企业来说，可以借鉴其成功经验，在自身业务范围内，进行类似的策略和措施的实施，推出更多个性化的产品和服务，激发消费者的购买欲望，提升品牌的知名度和忠诚度。
篇八：蜜雪冰城市场营销案例
创业成功案例
蜜雪冰城项目介绍
蜜雪冰城是一家以饮品和甜品为主的连锁店，总部位于中国台湾。自2004年创立以来，蜜雪冰城一直致力于为顾客提供新鲜、健康、美味的饮品和甜品，以及舒适的用餐环境和优质的服务。经过多年的发展，蜜雪冰城已成为台湾知名的饮品和甜品品牌，同时也在国内外拥有众多分店。
蜜雪冰城的成功离不开其独特的经营理念和创新的产品。蜜雪冰城一直坚持“创新、品质、服务、环保”的经营理念，不断推出新品种、新口味，满足不同消费者的需求。同时，蜜雪冰城注重产品的健康和营养，使用新鲜的水果和天然的材料，保证产品的品质和口感。此外，蜜雪冰城也非常注重环保，使用可重复使用的杯子和餐具，减少浪费。
除了产品的创新和品质，蜜雪冰城还注重服务和用餐环境。蜜雪冰城的员工都受过专业的培训，能够为顾客提供优质的服务和建议。同时，蜜雪冰城的用餐环境也非常舒适，装修精美、温馨，让顾客感到宾至如归。
蜜雪冰城的成功也离不开其强大的品牌效应和营销策略。蜜雪冰城在市场上树立了良好的品牌形象和口碑，成为消费者信赖的品牌。蜜雪冰城也注重市场营销，通过各种渠道宣传品牌和产品，吸引更多的消费者。
蜜雪冰城的创业者也有着非常重要的作用。蜜雪冰城的创始人黄宝瑞先生是一个非常有远见和创新精神的人。他在创业之初就看到了
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饮品和甜品行业的巨大潜力，并不断进行创新和改进。他还注重员工的培训和管理，打造了一支高素质的团队。黄宝瑞先生的成功经验也为其他创业者提供了很好的借鉴和启示。
总之，蜜雪冰城的成功是多方面因素共同作用的结果。蜜雪冰城通过创新的产品、优质的服务和环保的理念，树立了良好的品牌形象和口碑，成为消费者信赖的品牌。同时，蜜雪冰城的创业者也具有非常重要的作用，他们的远见和创新精神为蜜雪冰城的成功奠定了坚实的基础。蜜雪冰城的成功经验也为其他创业者提供了很好的借鉴和启示。
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